Hoy tenemos el gusto de presentar un informe muy útil para las empresas y los profesionales del marketing, que si bien nos viene como anillo al dedo, está realmente basado en investigaciones realizadas con las últimas tecnologías de la neurología.
La situación: los medios sociales han experimentado un crecimiento explosivo en los últimos años, mientras los medios físicos, como el material impreso y el direct marketing, han decaído. El servicio postal británico, Royal Mail quiso comprender si había diferencias de eficiencia entre las comunicación física y la virtual.
Decidimos investigar la forma en que el cerebro procesa los materiales físicos de marketing, como el correo directo, comparado con el virtual (o digital) que se ve en pantalla. A partir del aprendizaje obtenido por otras investigaciones sobre la importancia de la emoción en el éxito de las acciones, teníamos especial interés en entender el proceso emocional evocado por los diferentes medios publicitarios.
Trabajando en colaboración con el Centre for Experimental Consumer Psychology de la Bangor University, usamos el functional Magnetic Resonance Imagery (fMRI) Scaner de imágenes de resonancia magnética, para entender cómo reacciona el cerebro a los estímulos físicos y virtuales.
El equipo fMRI nos permitió observar directamente la actividad cerebral y por lo tanto, ver las regiones cerebrales directamente involucradas en el procesamiento de la información publicitaria.
Esto incluye algunos procesos tan sutiles que los encuestados no podrían apenas expresarlo, o que incluso, les pasarían inadvertidos en su introspección y por tanto, no figurarían en investigaciones tradicionales.
Resultado: el material publicitario tangible deja una huella más profunda en el cerebro, y como demuestra la investigación, no solo porque los materiales físicos estimulan a la vez la vista y el tacto.
El material mostrado en tarjetas físicas generó más actividad en las áreas del cerebro asociadas con la integración visual y espacial de la información.
Esto sugiere que los materiales físicos son más reales para el cerebro. Tiene un significado y un lugar. Conecta mejor con la memoria porque engancha con la red neuronal de memoria espacial.
El material físico implica el tratamiento más emocional, que es importante para asociaciones de marca y la memoria.
El cortex derecho retrosplenial se activa cuando el material físico es presentado, y esta zona está implicada en el tratamiento de estímulos emocionalmente poderosos y la memoria, lo que sugeriría que la presentación física pueda generar recuerdos emocionalmente más vivos.
Los materiales físicos produjeron más respuestas cerebrales unidas con sentimientos internos, sugiriendo una “internalización” mayor de los anuncios.
Mientras que de ninguna manera tratamos de denigrar a los medios digitales, que aportan claramente beneficios específicos en términos de targeting e interactividad, el estudio revela que hay algo especial respecto a los medios físicos.
Si desean ver el informe en la web original en inglés, pueden visitar: Millwardbrown.com
